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回过头看,为什么BOSS直聘、铂爵旅拍的广告居然是「有效」的?    

上周五参加了虎嗅新媒体营销大会,整体乏善可陈,只是其中一个环节, 虎嗅请来一度引发现象级争议的BOSS直聘、铂爵旅拍广告制作方,现场分享他们独特的创作逻辑。 虎嗅还为此攒了个局,找来对这两个广告深恶痛绝的自媒体代表,当堂对峙,起哄架秧子的意图很明显。

但结果让人失望。

两位在广告自媒体领域颇有声名的小姐姐,从一开始就没有把铂爵旅拍的广告当作专业领域内一种值得讨论的现象,而停留在个人好恶层面,乃至当面直斥对方的广告是垃圾,迹近人身攻击,姿态既不雅观,观众也乏新知,白白浪费一次严肃交流的机会。

但其实,即便再痛恨,BOSS直聘和铂爵旅拍的广告也已经成为你无法忽视的案例。口嫌体正直的甲方们内心暗戳戳迫切想知道的其实是灵魂追问三连击:

到底有效果吗?为什么有效果?能借鉴吗?

一、到底有效果吗?

“效果”是一个意义不够明确的、暧昧的词,不同立场的人可把它解释为曝光量、知名度、美誉度、转化率等等,阐释空间太大,导致大部分基于这个词语的争论都是失效的:大家根本没问对问题嘛!

关于BOSS直聘和铂爵旅拍,我们想知道的其实是:

对知名度彻底的、不及其余的追求是合理的吗?品牌突围的前提是出名,但出一个“骂名”对生意的增长是有帮助的吗? 

我们知道,广告是一个典型夹缝中求生的行业。品牌和消费者的诉求截然相反、彼此抵牾,品牌是广告的金主,消费者是广告的裁判,广告人大多数时候需要在二者之间(更糟的是,有时候还要加上广告人自己的审美偏好)取得平衡。在这种情况下,除了极少数金字塔尖的传世之作,大多数广告呈现出的状态是“精巧而无用”,过眼即忘。

这种传统的、四面讨好式的广告要想出头,非大师级的创意不能为。那不是大师的一般人怎么办? 一些广告人开始师从传播学巨擘麦克卢汉:“愤怒的受众是最忠实的受众”。他们简单粗暴地投向品牌主,简单粗暴地对待消费者,用带有攻击性的视听语言强迫消费者记住他们。 

这种类型的广告可以叫做“冒犯型广告”,远有史玉柱、恒源祥,中有“嘴闲着特危险”的猫哆哩,近有BOSS直聘、铂爵旅拍。

有效果吗?冒犯受众,博取骂名,对生意有帮助吗?

答案很可能是肯定的:脑白金广告花几十亿投了十几年,而BOSS直聘、铂爵旅拍,据说正在跟同一个制作方筹拍下一条广告。

二、为什么冒犯型广告居然有效果?

既然“冒犯”了受众(甚至公众),那这种类型的广告对品牌声誉必然是存在伤害的,为什么反而对生意有帮助?

医学界有句常被提起的科普 “抛开剂量谈毒性都是耍流氓”,药品里许多物质是有毒性的,但剂量相比人身可以承受的范围远远不及,那就可以默认为安全。“冒犯型广告”也是如此,决定品牌主能否承受其“毒性”的是自己的体质,换言之,品类。

只有特定的品类可以冒犯受众而不受惩罚,金融业一定不可以,但快消可以(猫哆哩),汽车一定不可以,但互联网服务可以(BOSS直聘)。

简言之, “冒犯型广告”适合低频、刚需、轻决策的品类 。

低频和刚需让这些品类兼具“不用不行”和“用过即走”的特性,消费者到了真正需要使用这些品类的场景,冒犯型广告带来的恶感因为时光境迁,与这些产品带来的价值相比,立刻变得不再重要。

所以一面是网络上愤怒的评论“这广告彻底把我恶心了”、“BOSS直聘一生黑”,一面是BOSS直聘急速上涨的下载量:真遇上找工作这种再硬核不过的需求,有什么比多一个渠道更重要的?何况只是短暂忍受一个有点“黑历史”的招聘APP而已。

脑白金和铂爵旅拍亦然:过年了不知道送什么,那就脑白金吧,长辈们至少听说过;要拍婚纱照了,市面上那么多摄影机构,看起来也差不多,那就挑一个听过的吧,叫什么来着,铂爵旅拍?

这也是为什么,虽然去年与BOSS直聘同期推出,但知乎那一波“上知乎用知乎”的广告在被讨论时往往只是作为后者的从属,本身并没有带来太大的反响。知乎是一个内容分享的社区,既不低频,也不刚需,得罪了用户,用户可能就真的转身离去了。不单是知乎,BOSS直聘制作方操盘的另一个相似品类的项目“即刻”,即便采用了与铂爵旅拍、BOSS直聘相似的创作逻辑,也同样反响寥寥。

轻决策是另一个关键点,比如金融、汽车、房产这样重决策、需要信赖感的品类一定都不适合冒犯型广告。奔驰最近想必深有体会,一个大型负面对他们有多大影响。

深究其里,低频、刚需、轻决策品类所采用的冒犯型广告利用的是“睡眠者效应”和“预期管理”这两个心理学机制的叠加影响。“睡眠者效应”是心理学家发现的一种反直觉的心理现象,简单说就是信息在受众心智中产生的影响会随着时间推移而发生变化,受众一开始深信不疑的会慢慢产生疑虑,但一开始不能接受的信息却也会慢慢接受。背后成因众说纷纭尚无定论,但冒犯型广告的作用机理无疑与此有关。

此外,消费者由于睡眠者效应采用原本厌恶的某种产品或服务时,往往发现并不如想象中那么差,反而会产生超出预期的满足感,很多时候这就是出乎创作者们意料的了。

三、我们可以借鉴冒犯型广告吗?

一个疑问是,通过冒犯公众“无下限地博出位”取得了效果,那有朝一日大家都这么干,这条路还走得通吗?

实际上,现在是流量红利消失殆尽、各个品牌为了用户注意力争得你死我活的时代。仔细注意电梯里的分众广告,大家早已经不再温柔恭俭让,各种“无下限博出位”不是“有朝一日”,而是早已经大肆出现了。

虎嗅的分享会上,自媒体质问铂爵旅拍广告创作者:你们生产这样的垃圾,有何创意可言?我们广告人的尊严往哪里放?——这是一个很常见的误解,冒犯型广告想要有效,并不只是脸皮厚就够了。否则这么多年为什么只有一个脑白金?难道大家不知道脑白金的广告有效?难道只有史玉柱一个人的脸皮最厚?

冒犯型广告同样需要足够的、以解决问题为目标的创意能力,需要解决的问题至少包括信息传达和受众阈值两个方面。 

一支15s的广告,单单强迫消费者记住品牌的名字是不够的,还需要把品牌的定位和利益点场景化地植入消费者的脑海。脑白金的14个字里,包含了品牌名称、定位、使用场景,能做到这点的品牌,纵观整个广告史都不多见。铂爵旅拍和BOSS直聘至少也让我们记住了产品的核心利益点(全球旅拍、直接跟老板谈)。

受众阈值就是乔治路易斯所谓广告“艺术性”的部分了,需要对消费者心理有精微的洞察。同样是冒犯,但姿势不同、态度不同、话术不同,产生的结果也有本质的不同。

总之, 冒犯型广告作为广告行业一个特殊的类别,自有其适宜生存的土壤,铂爵旅拍的热度慢慢褪去,也一定会有后继者继续跟上。 我们作为营销从业者,不必神话其效果,也不必妖魔化其手段,合则取其精华,不合则去其糟粕才是应该有的态度。


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