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朋友圈广告“加量不加价”,微信变现稳了?    

“@一下似乎刚刚好。”网友猛吐槽朋友圈广告新功能,微信却打算力挺,牵涉出如何平衡“理想克制”与“需求增长”的争论。究竟一个“@”能否引发蝴蝶效应?

本文由无冕财经原创并首发,作者:刘晓欣,编辑:程昱,设计:甄开心,编辑助理:苏欣然

为了吸引更多金主,微信做了一点“小动作”。

4月8日,微信广告团队宣布,即日起全面开放朋友圈广告@好友评论互动功能。

据介绍,用户可在朋友圈广告的评论区@好友,被@的好友会在朋友圈消息提醒里收到提示,点击便进入广告详情页。对于广告主而言,@好友功能的全面开放,则意味着其有机会获得免费曝光,同等预算下获得更多曝光。

奉上新工具、赠送免费曝光,上线4年来,朋友圈广告门槛不断降低,“克制”的微信图谋什么?动作频频背后,微信的流量变现道路又将如何走向?

“加量不加价”

2015年1月21日,微信官方朋友圈广告初次上线。4天后,宝马中国、可口可乐和vivo智能手机齐亮相,以传言中的500万元起价赚足关注,也拉开了微信朋友圈广告帷幕。

▲宝马中国、可口可乐、vivo首次朋友圈广告。

最初,敢吃螃蟹者甚少,四年过去,微信月活用户数翻倍至10.98亿,朋友圈广告主的基数也愈发扩大。

2018年3月,微信松绑了坚持三年半的“每个用户每天只会收到一条广告”规则,朋友圈广告展示量增加到每天最多两条。

1个月后,微信上线朋友圈广告@好友评论互动的功能。从官方介绍来看,此次全面开放@好友功能,更像是朋友圈广告为扩大广告主基数,推出的一次“加量不加价”促销。

以图文广告为例,在此之前,某广告主若以曝光排期的方式购买广告投放,假设预算20万元,其至少可获111万次曝光。

而如果是因为被好友@才看到广告,此时产生的曝光则不向广告主收取费用,即同等预算下,该广告主或能得到超过111万次曝光。也就是说,@好友功能的全面开放,意味着所有广告主皆有机会获得免费曝光。

事实上,为助力朋友圈广告,微信花了不少心思——公开招商合作政策,单次投放起步价由20万元降到5万元,开放第二个每日广告位,赠送广告投放金,推出“朋友圈广告免费投放计划”......门槛不断降低,更多的中小型广告主进入。

从财务数据来看,上述举措的确为腾讯的社交及其他广告收入带来了利好。

▲2018年,腾讯社交及其他广告收入概况。

财报显示,2018年,腾讯的网络广告业务收入为581亿元,其中,“在微信朋友圈、小程序、QQ看点及移动广告联盟的推动下”,社交及其他广告收入同比增长55%至398亿元。

“在推出第二个每日广告位后,我们收到广告主积极反馈,而整体广告填充率仍高,约50%的朋友圈日常活跃用户会看到第二个广告位,朋友圈广告点击率保持在健康水平。”财报中,腾讯如此解释该业务板块营收的稳步增长。

另据智能商业服务商微盟于去年发布的《2017移动社交广告行业报告》,在公众号广告、朋友圈广告、QQ空间广告、微博、手机QQ广告五种移动社交广告投放类型中,75.1%的广告主倾向投放朋友圈广告。

重压下的试探

尽管动作频频,微信始终没有放开步子,“我们的社交及信息流产品的广告加载率远低于行业的比例”。

“微信朋友圈的广告加载率是头条的1/9,由于腾讯对用户体验的极度克制,所以我们很少被腾讯的广告打扰......如果按腾讯把广告加载率增加到跟头条一样,收入可以快速提高81倍,因为微信的日活还是头条的九倍。”在《驳腾讯没有梦想》一文中,微盟创始人孙涛勇直言微信克制。

开发者和广告商期待更多入口,微信却似乎“不急”,计划以更多耐心、更慢速度来培育。“我们也不希望一上来就有一批投机分子来当作一种流量红利来滥用它,”年初的微信之夜上,张小龙表示,“不能因为拥有流量,我们就要分发流量。”

这样的想法,还贯彻在微信小程序中。

在微信生态中,小程序被视为最具潜力的模块之一:2018年,日活用户2亿、年交易增长超60%,累计创造超5000亿元的商业价值。但过去很长一段时间里,微信始终弱化小程序的搜索和入口,其不能推送消息、分享到朋友圈,也没有应用商店。

谨慎的市场动作,也使得在一级市场,小程序逐渐回归理性。行业数据显示,2018年上半年,小程序相关融资金额接近50亿元,下半年融资金额则明显下滑至20亿元左右。与此同时,对小程序相关项目的财务投资者变少,战略投资者增多。低留存问题凸显,“逃离小程序”等声音开始出现。

然而问题在于,过去一年,腾讯的日子不算顺利——营收方面,总收入3126亿元、净利润799亿元,增速相比过去两年皆明显下滑;资本市场上,股价持续下跌,千亿市值被蒸发。

其中,为腾讯带来巨大现金流的网络游戏业务“熄火”,收入占比和增长率连年下滑。游戏版号审批冻结、游戏产业遭遇严肃整顿,2018年,腾讯的网络游戏收入为1040亿元,收入占比降到最低点,增速仅-4%。

焦虑之下,支柱产业之一的微信被“推搡”着做出更开放的改变。

以往外界多诟病微信缺乏大数据中台,导致朋友圈广告无法实现精准的推广效果,阻碍了广告收入的飞速发展。今年,在2019微信公开课PRO的开幕上,腾讯宣布成立腾讯技术委员会,以推动内部开源协作,“技术中台”轮廓初现。

同时,在今年的计划里,小程序的搜索能力将被重点优化,准备实现“搜索的直达”,未来,小程序在线下可通过扫码方式触达,在线上也可通过社交传播和搜索达到。在广告方面,微信开始在小程序中加入广告位,提供激励视频、插屏广告等广告变现形式。

“微信广告的增长空间还是比较大的,微信在这方面做得也一直比较克制,想要提升收入也很方便,就看有没有提升的需求。”资深互联网分析师葛甲分析称,坐拥10.98亿月活、每日朋友圈浏览总量达100亿次,这样一个得天独厚的移动平台,有着产生规模效应的绝对能力。

微信加快步伐,变现道路会就一帆风顺吗?葛甲表示,“再往前走,可能会有一些体验上的问题出现。”

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